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統(tǒng)一珍鮮美醬油全程整合營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)
作者：王偉 時(shí)間：2010-9-1 字體：[大] [中] [小]
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2002年，已有300多年生產(chǎn)歷史、日本最大的醬油釀制集團(tuán)龜甲萬(wàn)株式會(huì)社與臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)共同投資1100萬(wàn)美元，成立醬油釀造專(zhuān)業(yè)工廠——統(tǒng)萬(wàn)公司，年產(chǎn)醬油將達(dá)1．4萬(wàn)千升，銷(xiāo)售目標(biāo)直指上海市場(chǎng)。
2009年，統(tǒng)萬(wàn)公司在上海和華東地區(qū)渠道建設(shè)和業(yè)績(jī)波瀾不驚，醬油產(chǎn)品何去何從，是生存還是滅亡？市場(chǎng)推進(jìn)受阻的原因究竟在哪里？怎樣才能提升醬油的業(yè)績(jī)？統(tǒng)萬(wàn)公司林總找到了已經(jīng)為統(tǒng)一企業(yè)各事業(yè)部開(kāi)疆拓土立下赫赫戰(zhàn)功的上海鼎策，提出了以珍鮮美醬油為合作切入點(diǎn)，希望鼎策能為統(tǒng)萬(wàn)公司醬油產(chǎn)品找到市場(chǎng)突破口。
; 深入調(diào)研，透視統(tǒng)萬(wàn)醬油的三維密碼
上海鼎策一直倡導(dǎo)為客戶量身定做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。接受委托后，并沒(méi)有首先組建營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目小組。而是先成立一個(gè)由策劃、設(shè)計(jì)、行銷(xiāo)執(zhí)行精英組成的調(diào)研小組，調(diào)研小組由鼎策CEO兼首席策略顧問(wèn)王偉帶領(lǐng)。調(diào)研小組并沒(méi)有僅僅局限于珍鮮美醬油的調(diào)研，而是針對(duì)統(tǒng)萬(wàn)公司，全方位的，從三大主題開(kāi)始深入調(diào)研，調(diào)研范圍包括：統(tǒng)萬(wàn)公司行銷(xiāo)系統(tǒng)座談、統(tǒng)萬(wàn)終端調(diào)研、醬油消費(fèi)環(huán)境調(diào)研。調(diào)研當(dāng)時(shí)正值8月份酷暑季節(jié)，鼎策調(diào)研團(tuán)隊(duì)為了掌握第一手市場(chǎng)資料，無(wú)論是總監(jiān)還是組員，全部深入一線。為了及時(shí)總結(jié)當(dāng)日調(diào)研成果，所有成員經(jīng)常晚上還要回到公司開(kāi)討論會(huì)到凌晨。鼎策員工的工作狀態(tài)被統(tǒng)萬(wàn)公司看在眼里，他們相信，有這種斗志的團(tuán)隊(duì)是能打勝仗的隊(duì)伍。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，鼎策找到了統(tǒng)萬(wàn)醬油市場(chǎng)開(kāi)拓的3大問(wèn)題：
1、產(chǎn)品形象和終端包裝缺乏新意，不能展示統(tǒng)萬(wàn)的品牌質(zhì)感。統(tǒng)萬(wàn)公司是統(tǒng)一企業(yè)和日本龜甲萬(wàn)共同投資的，統(tǒng)萬(wàn)品牌的背后有著臺(tái)灣和日本雙重文化背景。這兩種文化本身在上海乃至華東都有廣泛的良性影響力。但統(tǒng)萬(wàn)醬油品牌形象和終端包裝上都沒(méi)有體現(xiàn)出這兩種文化的氣質(zhì)，而是埋沒(méi)于眾多的醬油品牌中。
2、統(tǒng)萬(wàn)醬油系列品牌知名度很低。統(tǒng)萬(wàn)醬油系列本身品牌影視廣告投入基本為零，而上海消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度又特別高。像這種知名度低，終端形象又普通的產(chǎn)品，除非靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)才能獲得關(guān)注，但統(tǒng)萬(wàn)醬油的人群定位又偏中高端�？�?jī)r(jià)格戰(zhàn)顯然也不現(xiàn)實(shí)。
3、統(tǒng)萬(wàn)醬油終端推廣手段和力度薄弱。統(tǒng)萬(wàn)醬油的終端建設(shè)經(jīng)過(guò)多年波折，當(dāng)時(shí)基本上集中于大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)。經(jīng)常采用的促銷(xiāo)手段無(wú)非是終端打折和買(mǎi)贈(zèng)等常規(guī)手段。這種手段基本上是有打折就有銷(xiāo)售，沒(méi)打折就停滯。
鼎策把調(diào)研結(jié)果和分析同統(tǒng)萬(wàn)公司交流后，統(tǒng)萬(wàn)公司對(duì)問(wèn)題點(diǎn)沒(méi)有任何異議，但關(guān)鍵是問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了，怎么解決？
步步為營(yíng)，珍鮮美華麗轉(zhuǎn)身
針對(duì)統(tǒng)萬(wàn)產(chǎn)品的問(wèn)題和目標(biāo)，鼎策公司有針對(duì)性地組建了珍鮮美項(xiàng)目組，包括：品牌管理小組、終端管理小組、營(yíng)銷(xiāo)傳播小組。
在前期溝通過(guò)程中，統(tǒng)萬(wàn)公司坦誠(chéng)相告了公司發(fā)展數(shù)年來(lái)的曲折、市場(chǎng)推廣的難處和苦衷，鼎策公司表示理解。我們既然提倡了量身定做營(yíng)銷(xiāo)方案的理念，就會(huì)根據(jù)客戶的實(shí)際資源條件，充分考慮客戶的困難，找到真正適合客戶的營(yíng)銷(xiāo)方案。這是鼎策團(tuán)隊(duì)痛苦而又驕傲的資本，痛苦在于我們有更多更有價(jià)值的思路和創(chuàng)意，但客戶受限于自身?xiàng)l件無(wú)法實(shí)行，我們只能無(wú)奈地把這些方法存檔直到適合的客戶出現(xiàn)；我們驕傲的是雖然痛苦，我們最終還是能夠找到適合客戶的又有效果的策劃方案。
根據(jù)統(tǒng)萬(wàn)的實(shí)際問(wèn)題，我們從合作主體珍鮮美開(kāi)始著手開(kāi)展工作。
第一步：定位歸零思考，品牌氣質(zhì)提升。
珍鮮美項(xiàng)目組對(duì)該產(chǎn)品策劃并沒(méi)有局限于在原來(lái)基礎(chǔ)上的提升。而是教導(dǎo)項(xiàng)目組成員放空思考法，把珍鮮美作為一個(gè)全新的品牌進(jìn)行規(guī)劃。珍鮮美品牌形象最大的問(wèn)題是太中國(guó)，甚至有點(diǎn)民間。而這個(gè)品牌背后賴以支撐的文化氣質(zhì)卻是臺(tái)灣和日本文化。簡(jiǎn)單說(shuō)就是：統(tǒng)萬(wàn)想賣(mài)日貨給中國(guó)的消費(fèi)者，消費(fèi)者也比較喜歡日貨，但統(tǒng)萬(wàn)卻拿出來(lái)了一個(gè)中國(guó)貨，而這種類(lèi)型的中國(guó)貨在消費(fèi)者眼里卻不值那么多錢(qián)。這種定位偏差直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的不認(rèn)同。這就好比一個(gè)人男人想娶個(gè)外國(guó)媳婦，花了大價(jià)錢(qián)找了個(gè)外國(guó)婚介卻介紹了個(gè)中國(guó)媳婦。這個(gè)男人怎么能接受呢？！鼎策品牌管理小組根據(jù)這個(gè)思路，重新設(shè)計(jì)了日本風(fēng)格的珍鮮美的包裝和終端包裝。新品牌形象體系設(shè)計(jì)出來(lái)后，統(tǒng)萬(wàn)公司不得不由衷感慨以前走了彎路，現(xiàn)在才是他們理想中的品牌形象。
第二步：終端發(fā)力，渠道全方位擴(kuò)展。
醬油屬于家庭消費(fèi)品，也是一種快消品。這種產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展有一個(gè)共性就是：覆蓋面越廣、家庭主婦獲得的途徑越容易、消費(fèi)誘惑點(diǎn)越多產(chǎn)品就越好銷(xiāo)。鼎策接手時(shí)，珍鮮美僅在大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)有售，很明顯，不來(lái)大潤(rùn)發(fā)的家庭主婦是不可能買(mǎi)到珍鮮美的。統(tǒng)萬(wàn)也能意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是每個(gè)賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)都有不菲的費(fèi)用，如果不能盈利，鋪得越多就虧得越多。因此，鼎策首先要做的就是讓大潤(rùn)發(fā)活起來(lái)。如果只做普通的打折買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，這種方式太普通，根本無(wú)法同低價(jià)位的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。要讓珍鮮美獲得終端關(guān)注，關(guān)鍵還是需要能夠真正展示產(chǎn)品特質(zhì)的有創(chuàng)意的活動(dòng)才可以，不僅要吸引眼球，還要能讓消費(fèi)者感受到珍鮮美區(qū)別于普通醬油的特質(zhì)。終端管理小組根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的創(chuàng)意討論，制訂了“珍鮮美終端美食品賞”活動(dòng)方案。不僅僅制定方案，整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行都有鼎策操作監(jiān)控，統(tǒng)萬(wàn)只需要終端配合和學(xué)習(xí)。鼎策操作樣板活動(dòng)半個(gè)月后，活動(dòng)樣板終端銷(xiāo)量提升了200%。接下來(lái)的終端拓展就順理成章了。
第三步：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)風(fēng)火火，珍鮮美香飄千家萬(wàn)戶。
終端活動(dòng)畢竟不能天天做，要擴(kuò)大珍鮮美的影響力，幫助更多終端提高銷(xiāo)量。就必須樹(shù)立珍鮮美在家庭主婦心目中的地位。在高空媒體傳播實(shí)施受到限制的情況下，地面推廣勢(shì)在必行。鼎策營(yíng)銷(xiāo)傳播小組原計(jì)劃是通過(guò)高空媒體做珍鮮美的品牌傳播。這是覆蓋面最廣的、
最有效的品牌傳播方式，但是統(tǒng)萬(wàn)的實(shí)際情況受到限制，鼎策團(tuán)隊(duì)必須找到一種更可行的傳播方式。珍鮮美的消費(fèi)者無(wú)疑是家庭主婦，家庭主婦在哪里？在社區(qū)。于是，鼎策團(tuán)隊(duì)策劃了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“統(tǒng)一珍鮮美社區(qū)廚神爭(zhēng)霸賽”，選擇了上海最大的和中高端的社區(qū)開(kāi)展系列活動(dòng)。為了擴(kuò)大影響力，鼎策搭乘了世博概念、聯(lián)系了各新聞媒體，策劃成了一種有政府支持的、媒體聯(lián)動(dòng)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅擴(kuò)大了珍鮮美在社區(qū)中的影響力，順帶社區(qū)超市鋪貨也同時(shí)順利開(kāi)展。下一步只需要把社區(qū)活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展下去就能夠獲得品牌的可持續(xù)發(fā)展。
到此，珍鮮美醬油在上海市場(chǎng)打了一個(gè)翻身仗，統(tǒng)萬(wàn)和鼎策的第一期合作告一段落。統(tǒng)萬(wàn)公司很痛快地結(jié)清了合作余款。（因合作保密條款限制，合作細(xì)節(jié)中相關(guān)數(shù)據(jù)未公開(kāi)。）
目前，統(tǒng)萬(wàn)公司和鼎策公司的后續(xù)合作正在進(jìn)行中。
王偉,電子郵件：wangwei-lhkm@163.com